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La Comunicación Estratégica Empresarial, un proceso complejo

9 Abr

La comunicación juega un papel principal en las organizaciones y se debe, para obtener mejores resultados, ponerla en manos de profesionales.

La comunicación es tema de conversación en cualquier empresa: “que si la comunicación para arriba que si la comunicación para abajo”; “que si es importante para tal o cual cosa”; “que hay que crear necesidad”… y cientos de expresiones más que desembocarían siempre en lo mismo: transmitir el mensaje de la empresa.

Eventos internos y externos son una herramienta más en la divulgación de la proposición de valor

Actualmente, hay compañías que consideran que es innecesario tener a nadie ocupado en estos mimbres. Y por supuesto, de inversión/presupuesto ni se habla. Muchas veces las empresas utilizan a algunos de sus miembros para comunicar quiénes son y qué es lo que hacen, para luego enviarlo a un medio de comunicación, escribir en un blog o practicar los post en una red social- porque consideran que ese medio es el importante, ese blog es del sector y en esa red social se debe de estar. Esto no hace que se realice una verdadera comunicación de la organización, incluso se podría afirmar que es tirarse piedras a su propio tejado. Se llega a pensar, incluso, que no hace falta nadie que analice, planifique y ejecute las acciones que describan por un lado la imagen o marca de la empresa, y por otro, cómo es y qué es lo que quiere el usuario de los servicios o productos de la empresa. Sin embargo, esto está muy lejos de la realidad.

Los teóricos y profesionales de la comunicación empresarial, coinciden en  que  la comunicación en la empresa es un proceso complejo en el que intervienen varios factores relacionados entre sí, es decir, la comunicación es parte integral de las experiencias, procesos humanos (directivos, empleados, proveedores, stakeholders, etc) y técnicas empresariales (imagen, marca, valores, objetivos, etc). Por tanto siempre es deseable que la comunicación empresarial, sea integral o determinada, esté en manos de un profesional de comunicación, pues éste tiene mayor comprensión de los mecanismos de la comunicación y la manera en que trabajan en la empresa.

El profesional de la comunicación, utilizando diferentes acciones comunicativas, dará a conocer el mensaje de la organización, sabrá con qué canales y de qué forma va a llegar mejor a sus distintos receptores. Con todo ello conocerá lo que percibe y qué percepción tiene el público de la empresa, de la marca, de su producto o servicio. Su actuación ayudará a fomentar los valores de la empresa, a conseguir sus objetivos.

Es por resto que cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como de cara a sus potenciales clientes.

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Gestión de proyectos con foco en los usuarios y los clientes

15 Mar
(por Ignacio Pérez)
Si atendemos a lo que pensaría un usuario de un producto o servicio, de acuerdo a seis diferentes dimensiones (Source: Nielsen/Norman Group):
  • Utilidad: “es útil para mí y cubre una necesidad que tenía”, “es lo que necesitaba”.
  • Usabilidad: “soy capaz de usar el producto fácilmente”. “No supone un obstáculo para otras tareas”.
  • Deseable: “me gusta como es y me hace sentir bien y contento teniéndolo”.
  • Experiencia de marca: “mi experiencia general y opinión sobre la marca es buena”. “Me inspira confianza”.
  • Libre de errores y satisfacción: “mi experiencia con el producto es buena, no me da excesivos problemas”. “Soy capaz de resolverlo por mis mismo”.
  • Fácil de aprender (relacionado con la curva de aprendizaje y los procesos cognitivos): “no he tardado en entender cómo funciona por mi mismo y ha llegado a ser familiar en poco tiempo”.

Parecería claro que la innovación en productos y servicios debería estar centrada en el cliente.

Generalmente, para evaluar la viabilidad de un producto o servicio, o evaluar el margen coste/beneficio se usan tres variables:

  • Factores Financieros
  • Factores Tecnológicos
  • Factores Humanos

En los estudios de viabilidad se ha relegado el Factor Humano a un plano meramente anecdótico. El motivo es que no resulta fácil poner en un número en un fórmula de Retorno de Inversión, Valor Actual Neto o TIR, y no existen herramientas ni mecanismos claros para llegar al cliente o al usuario desde la comodidad de la oficina.

La relación más productiva se produce entre un informante totalmente incorporado a un contexto y un etnógrafo totalmente ajeno a eso contexto” (Spradley, 1979).

Sin embargo, el Retorno de la Inversión es un factor decisivo para llevar a cabo un proceso UCD (User Centred Design).

Los mayores beneficios que se obtienen:

  • Una mejor calidad del producto final
  • Calidad del desarrollo
  • Mejora de la imagen de marca
  • Incremento de las ventas a medio plazo
  • Ahorros en costes de mantenimiento

Los procesos de diseño centrado en el usuario ayudan a eliminar cualquier malentendido entre el cliente/usuario y el suministrador. Supone una mejora en la comunicación empresa/cliente. El tiempo de desarrollo y el coste de desarrollo tienden a ser menores como resultado del uso de este estándar. Supone un paso más allá de la ISO9001, ya que este proceso actúa sobre la calidad del producto o servicio final.

procesos iterativos

Los procesos UCD debe estar Integrado en las distintas fases del ciclo de vida de un producto o servicio. Estos procesos son iterativos y ayudan a resolver la mayoría de estos retos, pasando secuencialmente por diseño, revisión y validación.

En cuanto a la RESPONSABILIDAD, los responsables de la adecuada gestión del proyecto y la importancia de UCD en el éxito del producto recaen sobre el jefe de proyecto y el jefe de producto. La compañía (como si de un plan de calidad se tratara) debe asumir la responsabilidad de integrar y comunicar los principios UCD en la compañía.

Integración en el Plan de Proyecto

  1. Los procesos UCD debe formar parte del Plan de Proyecto General de ese producto o servicio
  2. El plan del proceso UCD debe estar sujeto a la misma disciplina y control de cambios que el resto de las actividades del proyecto
  3. Los distintos aspectos de los procesos UCD deben ser revisados durante el ciclo de vida del producto (contexto, tareas, necesidades, requisitos, presupuesto, etc.)
  4. Las actividades del proceso UCD deben comenzar en la primera fase del Plan de Proyecto (Fase de Concepto, por ejemplo) y continuar durante todo el ciclo de vida del producto o servicio
procesos UCD
 
(Fuente: ISO9241-210)

¿Una imagen vale más que cien palabras?

8 Mar

En el último año hemos visto como las herramientas visuales nos han ayudado en nuestro trabajo para establecer un marco común de discusión y una manera muy sencilla de prototipar ideas, que ayudan sin duda a la comunicación y al diálogo.

En este sentido hay una corriente llamada “Visual Thinking”, que se basa en el proceso cognitivo que resulta del procesado visual, usando la parte del cerebro que es emocional y creativa, ayudando de esta manera a organizar la información y pudiendo conseguir crear nuevas conexiones, que es parte de la base de la creatividad.

Hay muchas herramientas, unas más sencillas y otras más complejas, para prototipar las ideas, provocar el diálogo y que apoyan al pensamiento analítico. La más sencilla es un lápiz y un papel. Otras, ayudan a poner un marco de referencia, una guía para el pensamiento y el trabajo colaborativo.

Una de de las más conocidas en la actualidad es el archiconocido Canvas de Generación de Modelo de Negocio de A. Osterwalder, que ayudan a diseñar y prototipar modelos de negocio, aportando un marco visual de referencia para el grupo de trabajo.

Ejemplo de Generación de Modelos de Negocio

Ejemplo de Generación de Modelos de Negocio usando Canvas de A. Osterwalder

Por otro lado, existen momentos de la empresa donde el marco es un poco más ambiguo y los mapas mentales ayudan a organizar la tormenta de ideas, desde lo más genérico a lo más específico, relacionando las ideas en base a distintos conceptos, relevantes según el foco de la sesión de trabajo.

La última utilidad en la que hemos aplicado este “pensamiento visual” ha sido para la generación de los perfiles profesionales, para lo que tan sólo usamos un lápiz y un papel en nuestras sesiones de trabajo.

La definición correcta del perfil profesional es nuestra tarjeta de presentación como empresa o como profesional -incluso para introducir tu curriculum vitae.

El punto de partida fue un análisis de las competencias y habilidades que teníamos como profesionales, y las necesidades que un año atrás nos habían comentado distintas empresas, lo que se denominan en inglés, “insights” (que bien podría ser el resultado de un mapa de empatía de la empresa-cliente) -las necesidades-oportunidades son posteriormente la verbalización (hablada o escrita) de estos “insights”.

El proceso continua centrando el enunciado de la propuesta de valor, como profesional o como empresa, a través de la reflexión sobre las habilidades y competencias reales y las necesidades-oportunidades.

Posteriormente, detallamos la parte tangible de la propuesta de valor, respondiendo a las preguntas qué resultados-retorno obtiene quién me contrate, cómo lo hago o por qué invertiría alguien en mi propuesta de valor.

Así pues, se obtiene un prototipo, un diseño, que sirve de marco de trabajo para presentar, testar y continuar.

propuesta de valor - perfil profesional

(c) COMONÓ Comunicación. 2012. Diseño de Propuesta de valor - perfil profesional.